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始祖鸟的始祖年度高山烟花秀引发了争议。9月19日，鸟喜户外品牌始祖鸟在西藏江孜热龙地区的马拉喜马拉雅山脉举行了第三季“向上致美”活动，与艺术家蔡国强合作实施了烟花艺术项目“升龙”。雅放烟花议七彩烟花在海拔5500米的惹怒人环山脊上空腾空升起的画面通过社交媒体广泛传播。

尽管品牌方表示使用的户外江南体育平台是生物可降解烟花，但因高原地区生态环境脆弱，保争这一行为仍引起许多网友质疑。始祖9月20日，鸟喜“始祖鸟联手蔡国强的马拉烟花艺术引争议”冲上了微博热搜第二位，话题阅读量超过6000万。雅放烟花议许多网友认为，惹怒人环即使使用可降解材料，户外燃放烟花仍会对高原生态造成污染，保争并可能惊扰野生动物。始祖有网友已向藏区相关部门投诉该商业活动。

除了对燃放烟花的MILAN SPORTS 米兰体育声讨，始祖鸟长期主打的“敬畏自然”品牌形象也受到质疑。不少户外运动爱好者认为，作为户外品牌，始祖鸟忽视了当地传统文化习俗，缺乏对本土文化的基本尊重。部分消费者表示不再购买其产品。

公开资料显示，这已经是始祖鸟在中国第三年举行“向上致美”年度品牌项目。此前两届分别在云南香格里拉和喜马拉雅南迦巴瓦举行，推出了品牌户外大秀、山地课堂等，并邀请声音艺术家朱哲琴在雪山下演绎作品《问山》。

始祖鸟方面称，此次升龙艺术项目所选用的烟花彩色粉均为生物可降解材料，并在国际奥委会及日本、美国、欧洲等地的燃放验证中确认其污染物排放符合环保标准。本次燃放等级为V级（最低风险等级），噪音与光污染均远低于夜间焰火。项目团队制定了“预防-监测-恢复”的全链条方案，确保不留生态隐患。

然而，争议依然爆发。截至发稿时，始祖鸟未有官方公开回应。据媒体报道，当地生态环境局相关负责人表示，活动手续合规，目前当地生态未受破坏。有网友发布的截图显示，始祖鸟于9月19日上午12时在微博发布了“向上致美”活动的宣传预告，但该条微博已被删除。

过去几年，背靠安踏集团的始祖鸟一直是中国户外市场的热门品牌之一。母公司亚玛芬体育2025年二季报显示，上半年在大中华区营收同比增长42%至8.56亿美元。2020年至2024年，亚玛芬在大中华区营收年复合增长率高达61%。

近两年，户外品牌纷纷将营销场景从高端商场搬到自然旷野。例如，北面在上海发起ClimbFestival“北面攀岩节”，凯乐石把年度超级年会搬到了吉林松花湖。户外品牌常通过组织户外体验、文化交流来加强与核心消费者之间的精神联系。探路者联合抖音户外达人，在珠峰大本营完成了一场4小时的直播。今年4月，CAMEL骆驼正式成立“骆驼喜马拉雅登山队”，队员攀登珠峰。

要客研究院院长周婷指出，在品牌营销活动中，品牌与公众认知的差异往往是导致争议的重要原因。因此，品牌需综合考量环保影响、文化尊重、公众感受等多方面因素，尤其是一些与文化、公益性质挂钩的活动，不能仅将其当作吸引关注、收割营销资本的噱头。

（凤凰网宁波 双理、系棵曼）